当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 生活用纸企业的品牌策划稿 作者：魏长永 日期：2010-3-26 字体：[大] [中] [小]

    ———碧霞产品的祈福观念打造
    泰安某某纸业公司是一家当地民营企业，坐落在泰安市某县开发区，主要从事碧霞牌生活用纸的加工制造。近年来，在本省两家较大的连锁卖场有产品销售，通路渠道有货但是布局不合理。本企业要想打造一线品牌，强力快速扩展市场，有希望，也有难度，需要将以后的路走好。
    笔者通过对碧霞产品的初步认识，加上对卖场的走访，又有自己对生活用纸的理解，对碧霞产品品牌做一个粗浅的策划，愿与企业和同行共享。
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sp; 纵观生活用纸市场，分为两个层面，一个层面，维达、舒洁、心相印、APP、洁柔等一线品牌，一直占据高端市场，享有较高的利润空间，足以支撑其有实力来支持其在全国重点卖场的牌面展示，重点卖场的货架占领同时给予提供了较丰厚的利润，这是因，也是果，二者相互支持，使企业越做越大。另一层面，以小宝贝，小人国，丽邦等河北纸品企业，以超高的抄纸技术，集群式地原材辅料采购，形成高产量低成本运作，最早先是以压花纸迅速铺货京津市场，进而用原浆纸占领东北三省，产品的低成本形成犀利的竞争力，竞争力的强势形成大规模的销售。低成本的规模经济使其快速地积累到资金，现在开始在整个华北市场销售。并且纸品质量已经大幅度提高，大有冲击一线品牌的势头。
    对照以上两个层面，回头来看当地的碧霞产品，由于建厂时间短，缺少品牌文化的积累，在品牌传播、认知上都差强人意，要想加入到强势的一线品牌，尚需时日。没有一线品牌的强势，就没有产品溢价的获得，面对强势连锁卖场庞杂的收费，使企业面连锁卖场的经营变得异常艰难。对照另一个层面，由于时过境迁，环境变了，面对众多以规模制胜企业的围剿，再欲以低成本快速崛起，就有点理想化了.规模经济是一个渐进的过程，有了市场的销售才会刺激企业增设生产线，扩大的生产线进一步降低了单位成本，为进一步的扩大销售奠定了基础。在没有销售快速提升的时候，生产规模不可能一步提高，不只是没有必要，更是不可能。
    说到这里，似乎进入了一个两难境地，进，打不进附加值高的一线品牌,退,不能够靠规模制胜..如何突围,显得比起任何一个时期,都更迫切.
    走在卖场纸品的货架过道,看着碧霞产品的陈列,我就想,除去促销员的影响力，除去地堆的薄利促销，如何才能自然地走货。要让消费者购买，就要给消费者一个购买的理由。要让消费者重复购买，就要给消费者一个买后不后悔的理由。所有这些，都需要一个产品的卖点来支撑。
    一般说来，生活用纸属于内在价值型商品，商品的价值就是商品本身，永远不可能像服饰一样，靠品牌赚取奢侈品的暴利溢价。在价值与价格基本相符的情况下，消费者还是会选择能够与自己心灵产生共鸣的产品。
    祈祥纳福永远是国人千年不变的信仰，碧霞产品正好在这方面有着先天的关联，倡导祈福文化就显得浑然天成。
    一 碧霞公司地址坐落在著名的泰山脚下，泰安城市的名片就是国泰民安，碧霞公司可以很好的使用这个经营使命和理念。
    二 碧霞公司的碧霞名称，正好是五岳独尊泰山极顶碧霞元君祠的名字，相传，碧霞元君是玉皇大帝的女儿，一世圣母普度众生，慈悲为怀，碧霞公司董事长也为女性。
    三 泰山是历代皇帝封禅之地，用以感谢上苍风调雨顺，保佑国泰民安，江山永固。上至碧霞元君祠，下至岱庙，沿途的一草一木无不染上吉祥尊贵的神秘色彩。据传，泰山农历新年的第一柱香起步价就是二百八十万元，足见国人对泰山的信奉，同时，负载着泰山祈福文化的产品也同样会得到大众的喜欢。
    四 碧霞产品公司如果定位于自己是倡导泰山祈福文化的使者，是泰山民俗文化开发公司，那么，生产的产品，比起那些没有来头的产品，应该是卖的更快，卖的更多，卖的更久，价格卖的更高。关键不在于是与不是，而在于你怎么说，消费者就怎么相信，产品的竞争永远是认知的竞争。
    五，看过几款碧霞盒巾，对脸谱图案，彰显中国元素的包装情有独钟，相信很多人与我有同感。泰山上大到寺院，小到一松，高到擎天山石，低到龙潭一隅，更有历代骚人墨客的题词抒怀，有着用不完的素材做包装。迎客松纸巾摆在宾馆酒店大厅，长寿桥无心卷纸卖给老年人，都会有不同的感觉。印有碧霞元君头像的纸巾摆在私家车上，告诉消费者保险都不用买，保你平安，消费者虽然不怎么相信，但是这个理由足以让消费者感兴趣。
    六 有了泰山祈福文化做底蕴，将对过去的包装有了一个全新的认识，大多的生活用纸企业的包装相互模仿，最后搞得不伦不类。只有碧霞可以统一题材，统一色调。不再惧怕模仿，因为是碧霞公司，有碧霞元君在上，碧霞品牌的产品才是正宗，其他公司的产品都是山寨，这样，独享泰山丰厚的文化资源。不是千载难逢，是万年不遇。
    七 如果碧霞产品公司改变了使命，上下同心告诫自己，自己是祈福产品的生产者，那么不久，他们自己都会坚信不疑，我们是在为众人服务，我们的企业因价值而存在。利润仅仅是因为我们服务的一点回报而已。
    以上，只是脑袋发热、灵机一动的闪念，产品策划还需要更加周密化，步骤化，才能系统化，规范化。最后是脚踏实地的去落实，这只是策划的底稿，难能的是只要走出第一步，剩下路数一步比一步好走。
    本人愿意为更多的企业服务。   


魏长永，营销讲师，职业经理人，二十年营销经历，双成营销（成就他人，成就自己）实践者，擅长于品牌和渠道建设。电话：15953819098 邮箱：wei-changyong@163.com QQ：879467192